著名白酒品牌花6.08亿元做广告还闹笑话？

吾皇罚酒

        这是一个10年前的故事，但是这个故事可能还会陆续有不同版本出现。在2012年，白酒类市场巨头剑南春在央视发布了一则广告--《梦回唐朝》。这是广告标王级别的花费，所以当年它在中央电视台播出其广告的费用为6.08亿元人民币。

      也许大家不知道什么叫不惜血本。那么酒摄会的会员们可以对比它去年的数据。四川人民政府新闻办公室《四川发布》公布的数据却显示：剑南春2021年完整财年营收仅为111.81亿元。10年前的销售肯定比不上现在，那10年前的6个亿是不是名副其实的“血本”。

      当年，剑南春为“华丽广告”投入的巨大投资是为了在消费者心目中传播和建立自己的白酒正统的形象。广告列举一众古代地名（现在都消失不用），笔锋一转，告诉大家，唯有“剑南”还在。从广告来效果来说，剑南春做到了！但是，其中的方式或者说这则广告的制作过程是否值得肯定呢？。


剑南春的广告抄袭自《权力的游戏》，两者的对比画面

    群众的眼睛是雪亮的。早在当年广告播出之初，人们发现它看起来类似于美国电视剧《冰与火之歌：权力的游戏》的开场。实际上，从酒摄会艺术沙龙所说的：艺术形式、表现手法，调性！它们几乎是一样的！








人民群众的部分评论

      一周后，报纸和媒体开始在网上发布和分享这则消息，中国的网民似乎对这则广告相当残忍：新民晚报报道：剑南春近日在中央电视台刊登的广告被发现抄袭了一部美剧的开场......

      相关社交媒体有人留言，我甚至不想费心诅咒剑南春的广告......你为什么不简单地使用原来的那个！也有人说，看开一点，营销广告嘛，这广告成功“超越”其营销目标！剑南春赚足了话题热量。

      有人质疑剑南春的领导从来没看过美剧。但细想一下这可能吗？或者换个方式。酒摄会富邦智库前的各位再看看2012年它发生了什么事。

       2012年，剑南春董事长乔天明推出职工股权信托计划，将职工手中的《出资证明》换成《信托证明》，进一步弱化了职工股权。这一举动把剑南春推上了风口浪尖。当时就有职工代表对剑南春的资产提出过公开质疑，表示“剑南春可能涉及偷漏税及国有资产流失”。

       从2015年开始，乔天明被相关部门调查，2018年，因涉嫌行贿、私分国有资产被检方起诉，一时间激起千层浪，至今仍未有定论。

        这些波折，让剑南春错过了诸多黄金机遇。例如，通过登陆资本市场获得飞速发展，是诸多白酒龙头的必要路径，但剑南春近两年仍声称尚无上市计划。剑南春在巅峰时期曾于茅台、五粮液齐名，被誉为“茅五剑”，但如今早已物是人非。

      “现在乔天明仍旧是剑南春的实际控制人。实际控制人存在不确定性风险是无法完成上市的，如果乔天明案有了结果，乔天明被判侵占国有资产，那么其侵占的资产或股权将被判返还，可能会加速剑南春上市的进程。相反，在乔天明案水落石出之前，剑南春的上市只能停留在计划阶段。”有业内人士这样分析。有人总结，在竞争激烈的白酒行业，跑得慢了，就是在倒退。再进一步说，没有资本市场的助力、管理层不敢发出强有力的革新声音，都在让剑南春彷徨前行。


剑南春的白酒产品系列

        其实混乱的不仅仅是其管理上。剑南春是什么？是酒，酒是食品饮料的一环，是最为讲究品质的特殊食品，特殊在于“口味”。酒评人列举1987年前，90年代初，90年代后，再2000年后几个历史阶段剑南春一直在变，似乎和另一个川酒品牌1573所说的：你能品到的味道1573不同。这个打着梦回唐朝的白酒却是找不到梦回的“定位”。


酒摄会龙骑士波尔多干红

       最后，对于10年前的广告评价，笔者是想说，它提倡“极致信仰”，正是一直没有把这点真正落实。笔者对酒，不管是白酒还是葡萄酒的理解，均首先是从品质、口感适应度等等出发进行评价。当然，也离不开圈定一个价格范围，毕竟拿100多的龙骑士干红与上万的拉菲一起来比，也不现实。但在100元多不到200元葡萄酒，似乎龙骑士实力超群，这就是一个价值。作为酒友及葡萄酒行业的您怎么看？欢迎大家在酒摄会留言区留言，我们一同讨论。

吾皇罚酒

有足够的角度解读，比如广告创意是否可以这么简单的抄袭，或者说剑南春并没有抄。如有雷同实属巧合。
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