硅谷银行报告解读：年轻精英价值观如何反映在葡萄酒上

酒笤箕

      40年前，可口可乐从葡萄酒行业逃跑了。在收购泰勒葡萄酒公司六年后，这家汽水巨头每年销售达800万箱，但令人意外的是它决定削减其葡萄酒部门，出售给Seagrams。当年认为葡萄酒3%的利润率无法满足习惯于软饮料两位数利润的高管。


       现在，可口可乐正在重新加入酒精饮料业务，希望能吸引年轻人，但该公司并没有直接投资葡萄酒。他只是想延伸”快餐文化“，将调味酒发挥极致，这些口味将包括草莓、柠檬、西瓜、蓝莓。几十年来，可口可乐不停在营销上创造卖点吸引消费者，尤其是年轻消费者的需求而取得了成功。然而，也被精英人群打上“垃圾”的标签，原因很简单，难道我喝酒还喝工业香精酒？



葡萄酒有葡萄酒的天然价值，而不仅仅是一杯水加入食用酒精及色素

       硅谷银行（SVB）最新的"葡萄酒行业状况报告"发布。每年，该公司都会对葡萄酒厂进行调查并处理销售数据，以提供美国给美国优质葡萄酒行业关于葡萄酒消费者市场研究指南。葡萄酒部门的创始人兼负责人罗布·麦克米兰（Rob McMillan）预测，随着疫情限制放松，2022年将引发酒精类饮料销售的繁荣。他承认，事实证明他部分是对的。



像雷力士X.O一类优雅而又有历史沉淀的烈酒，正赢得新一代精英的喜爱

        但在美国市场的数据汇总了从分销商到零售商的销售情况，显示了从2021年1月开始的葡萄酒和烈酒的需求，因为疫苗接种已经开始，人们开始外出。烈酒订单每月增长约6%。对低价低质葡萄酒的需求每月萎缩更多。



雷力士X.O，下班回家喝一口，难得的放松，谁说喝酒就要一口一大杯呢？

        疫情流行让人们的消费观发生了很大变化。举个例子，60年代婴儿潮一代在20世纪80年代初拥抱了葡萄酒，并将其作为首选饮料，现在他们正在退居幕后。年轻的千禧一代和Z世代对各种饮料更开放，但意外的是他们选择的越来越多地是白兰地X.O、威士忌等烈酒。



时下的聚餐，更多选择葡萄酒，有氛围又有品味

      坦率地说，为什么年轻的消费者会选择葡萄酒？如果严格按照一套待酒流程，仪式感满满的方式，显然在年轻一代的心中无办法每次做到。但一杯优质X.O可以轻松的即开即饮。

      大部分葡萄酒都通过专注于高端、优质而发展起来。他们的客户多年来一直忠实复购，愿意为更好的质量支付更多费用。所以，在美国这个头号超级大车销售的葡萄酒中，价格低于每瓶10美元的葡萄酒虽然常见且占市场主要部分，但正是这些葡萄酒的销量正在萎缩。


      从酒摄会网站年到所综合整理的数据也印证我国市场，消费者在各类有供应葡萄酒的电商平台咨询，问及是否原产原装、是否国际同步的品质管理是排在所有咨询中的前三。所以，做电商，如果没有物有所值的葡萄供他们减少试错成本，新一代将如何进入您的葡萄酒世界？


       荷兰合作银行（Rabobank）饮料全球策略师Stephen Rannekleiv表示。"现在但大多数葡萄酒流行大品牌都是几十年前的品牌，通常是针对婴儿潮一代而开发的品牌。Rannekleiv早在2015年警告说，10美元以下葡萄酒的销量在过去三年中下降了5%以上。



图为酒摄会龙骑士波尔多干红


成功的人都讲究细节，对好酒有自己的价值观判断，至于是不是拉菲，重要吗？

        是否年轻消费者对奢侈品感兴趣，至少是他们买得起的奢侈品？事实是价值回归，年轻一代的精英在消费优质葡萄酒，不是因为价格，他们更关注的是葡萄酒所提供的价值背后的信仰——比如精品小众葡萄酒，通常由家庭小酒庄制造。与流行品牌相比，这类葡萄酒更体现“葡萄酒个性”。


       硅谷银行在葡萄酒行业报告中说年轻消费者“欣赏”原产地产品的价值不是说打上一个AOP,DOG(法国、意大利的产地认证分级）。仅仅是说当地采购葡萄无法让“年轻消费者”看到现有的酒庄完整的价值观。


       笔者相信酒摄会中高阶年轻精英中，对于一些葡萄酒品牌正在吹捧它们是“天然有机”或“老藤”等概念基本上毫不在意。他们倾向于通过将自己价值观，包括农业、工业、商业的基本原理出发，对葡萄酒进行评估对比。这意味着大多数葡萄酒严格来说算不上有机，因为最终要符合商品包装及防腐等规范。虽然罐装葡萄酒类别在继续增长，生产商仍在努力在一罐葡萄酒之间找到平衡，既方便又优质。但是，没有软木塞葡萄酒还有葡萄酒的灵魂吗?




       因此，这是笔者在2022年对葡萄酒行业的理解。年轻人并非仅仅指年纪上的年轻，而是在于心态上的“进取、积极，敢于尝试又有学识见地”。现在是时候拥抱年轻态的消费者，真正分析那些您在传统葡萄营销时固化的观点。就像酒摄会，为他们提供负担得起的优质葡萄酒。现在也是时候在葡萄酒采用新的分类标签——有诚意而真实的告诉精英，为什么我这款葡萄酒适合您约会，而这款就算孤单一个也很好。


        另外，硅谷银行不客气的说没有人要求你去TikTok（相当于中国抖音）上尝试一些笨拙的营销。请不要这么做。您只需专注于葡萄酒真正价值：这是一种从土地上种植葡萄开始就具有真正个性的产品。它只是葡萄园、酿酒师，是他们决定了您的酒的品质。